Lorsqu’on parle de distribution on pense souvent aux transports et à l’acheminement de produits d’un bout à l’autre du monde. Cela peut être le cas, mais lorsqu’on parle de distribution dans le marketing mix on essaye de comprendre comment apporter notre produit ou service aux clients potentiels. Où devez-vous vendre votre solution et comment devez-vous la livrer sur votre marché ? Votre objectif consiste à trouver la meilleure solution pour présenter vos produits ou services aux consommateurs les plus susceptibles de les acheter.
Dans certains cas, cela peut faire référence au placement d’un produit dans certains magasins ou dans votre boutique, mais cela fait également référence au placement du produit en ligne, via des campagnes de publicités ciblées. Dans d’autres cas, le placement peut faire référence au fait d’inclure un produit dans des émissions de télévision, dans des films ou sur des panneaux publicitaires afin d’attirer l’attention sur le produit.
La distribution est donc un concept incontournable pour vous, que vous souhaitiez lancer votre site de e-commerce ou votre restaurant.
Fixer des objectifs et une direction
Pour décider du meilleur canal de distribution à utiliser, une entreprise doit :
- Analyser le client et comprendre ses besoins,
- Discuter et finaliser les objectifs du canal,
- Élaborer les tâches et les processus de distribution.
Voici quelques questions clés à poser pour finaliser ces trois domaines :
- Où les utilisateurs cherchent-ils à acheter le produit ?
- S’il s’agit d’un magasin physique, est-ce un magasin spécialisé ? Est-ce une boutique en ligne ou un catalogue ?
- Quel est l’accès disponible aux bons canaux de distribution ?
- Que font les concurrents ? Réussissent-ils ? Les meilleures pratiques peuvent-elles être utilisées pour prendre des décisions concernant les canaux ?
Il existe quatre principaux types de canaux de distribution, qui sont :
- Distribution directe – le fabricant fournit directement le produit au consommateur. Dans ce cas, l’entreprise possède tous les composants de son canal de distribution et en a le plein contrôle. Les ventes en ligne peuvent par exemple être un moyen de distribuer sa solution directement au consommateur. L’un des avantages de cette méthode est que l’entreprise a un contrôle total sur le produit, son image à toutes les étapes et l’expérience utilisateur.
- Distribution indirecte – votre entreprise utilisera un intermédiaire pour vendre un produit au consommateur. L’entreprise peut vendre à un grossiste qui distribue ensuite aux points de vente au détail ou sur un site spécialisé. Cela peut augmenter les coûts des produits ou services puisque chaque intermédiaire prendra une marge, alourdissant le prix total infligé au consommateur. Ce canal peut devenir nécessaire pour les grands producteurs qui vendent par l’intermédiaire de centaines de petits détaillants ou lorsque la possession directe d’un canal de distribution s’avère trop coûteuse et n’est pas rentable.
La distribution indirecte semble peut-être moins intéressante pour une marque de streetwear haut de gamme car votre image de marque et le prestige de celle-ci représenteront la proposition de valeur que vous allez apporter à vos clients potentiels. En choisissant un canal de distribution indirect vous risquez de mettre à mal cette proposition de valeur.
- Double distribution – votre entreprise peut aussi utiliser une combinaison de vente directe et indirecte. Le produit peut être vendu directement à un consommateur, tandis que dans d’autres cas, il peut être vendu par des intermédiaires. Ce type de canal peut aider à atteindre plus de consommateurs, mais il peut y avoir un risque de conflit entre les différents canaux qui risquent de se cannibaliser. L’expérience de l’utilisateur peut aussi varier entre votre canal direct et indirect, créant des problèmes de coordination et potentiellement de satisfaction client.
- Canaux inversés – le dernier canal, le moins traditionnel, permet au consommateur d’envoyer un produit au producteur. Ce flux inversé est ce qui distingue cette méthode des autres. Un exemple : lorsqu’un consommateur recycle et gagne de l’argent grâce à cette activité.
Sélection de stratégies de distribution
Une entreprise peut avoir besoin d’utiliser différentes stratégies pour différents types de produits.
Les trois stratégies principales qui peuvent être utilisées sont :
- Distribution intensive – Cette stratégie peut être utilisée pour distribuer des produits à bas prix qui peuvent être des achats impulsifs ou essentiels. Les articles sont stockés dans un grand nombre de points de vente et peuvent inclure des articles tels que des bonbons à la menthe, de la gomme ou des bonbons ainsi que des fournitures et des produits de première nécessité.
- Distribution sélective – Dans cette stratégie, un produit peut être vendu dans un nombre limité ou à des points de vente sélectifs. Ceux-ci peuvent inclure des articles tels que des ordinateurs ou des appareils électroménagers qui sont coûteux mais doivent être assez largement disponibles pour permettre au consommateur de comparer et s’informer.
- Distribution exclusive – Un article à prix plus élevé peut être vendu dans un seul type de point de vente. Il s’agit d’une distribution exclusive. Les voitures peuvent être un exemple de ce type de stratégie.
Types d’intermédiaires
Les intermédiaires des canaux de distribution sont des intermédiaires qui jouent un rôle crucial dans le processus de distribution. Ils facilitent le processus de distribution grâce à leur expérience et leur expertise. Il existe quatre grands types d’intermédiaires :
- Agents – l’agent constitue une entité indépendante qui agit comme une extension du producteur en le représentant auprès de l’utilisateur. Un agent n’acquiert jamais réellement la propriété du produit et gagne généralement de l’argent grâce aux commissions et aux frais payés pour ses services.
- Grossistes – le grossiste est également une entité indépendante. Mais il achète les marchandises à un producteur en vrac et souvent dans de très grosses quantités et les stocke dans des entrepôts. Ces marchandises sont ensuite revendues en plus petites quantités à profit. Les grossistes vendent rarement directement à un utilisateur final. Leurs clients sont généralement un autre intermédiaire tel qu’un détaillant.
- Distributeurs – contrairement au grossiste qui peut proposer une variété de marques concurrentes et de types de produits, le distributeur ne vendra que des produits d’une seule marque ou entreprise. Un distributeur a souvent une relation étroite avec le producteur.
- Détaillants – les grossistes et les distributeurs vendront les produits qu’ils ont acquis au détaillant à profit. Le détaillant stockera ensuite les marchandises et les vendra à l’utilisateur final avec un bénéfice.
Maintenant que vous avez pu identifier les différents intermédiaires, stratégies et implications de la distribution, faites le point sur votre projet et la stratégie de distribution qui vous semble la plus appropriée pour votre lancement. Comment devriez-vous apporter votre produit ou service à vos clients potentiels ? Comment garder le contrôle sur la qualité et le prix de votre solution sans avoir besoin d’internaliser toute la distribution ?