La stratégie de communication

La communication comprend la publicité, les relations publiques et la stratégie promotionnelle. Le but de la communication d’un produit ou service est de révéler aux consommateurs pourquoi ils en ont besoin et pourquoi ils devraient payer un certain prix pour y accéder.

La communication et la distribution sont des stratégies très complémentaires que vous devez coordonner pour maximiser vos chances de réussir votre lancement et permettre aux clients potentiels de connaître et acheter votre solution. Par exemple, à l’ère du numérique, les facteurs de distribution et de communication se trouvent aussi bien en ligne que hors ligne, vous pouvez distribuer et communiquer directement depuis les réseaux sociaux ou depuis votre site internet.

Différents objectifs de la communication :

Sensibilisation – Souvent, une marque doit se créer une identité sur le marché afin de se faire connaître par les clients potentiels.

Créer de l’intérêt – Si le client connaît déjà le produit ou a été sensibilisé à travers certaines activités publicitaires, il devient nécessaire de l’amener à adopter un comportement d’achat réel. L’objectif ici est d’identifier un besoin auquel le produit répond et de s’assurer que le client reconnaît ce besoin comme n’étant pas satisfait pour lui.

Fournir des informations – Parfois, une entreprise peut simplement avoir besoin de fournir au consommateur les informations nécessaires concernant le produit : ses avantages, ses caractéristiques ou son utilisation. De plus en plus de clients potentiels souhaitent s’informer et comparer avant d’acheter un produit ou service. Vous avez alors un net avantage à lui apporter les informations dont il a besoin et faire preuve de pédagogie.

Stimuler la demande – Une des principales raisons de communiquer est bien évidemment d’augmenter ses ventes. Si les ventes ont été inférieures à la normale, l’objectif peut être de les ramener au niveau ciblé en réengageant les anciens clients et en encourageant les nouveaux à acheter le produit. Dans d’autres cas, l’objectif peut être d’augmenter davantage les ventes à certaines périodes de l’année, par exemple à l’approche d’une grande fête. Des démonstrations gratuites ou des offres spéciales peuvent être utilisées pour atteindre ces objectifs.

Différencier le produit – Quand il existe de nombreux concurrents sur le marché, une entreprise peut chercher à utiliser des activités promotionnelles pour différencier sa solution sur le marché et la faire sortir du lot.

Renforcer la marque – L’un des objectifs fondamentaux d’une activité promotionnelle peut aussi consister à renforcer davantage la marque et sa place sur le marché. Cela permet de fidéliser un client qui voudra s’approprier la marque et potentiellement transformer celui-ci en ambassadeur.

Différentes méthodes de communication :

Il existe cinq méthodes qui composent un mix promotionnel. Vous pouvez choisir d’utiliser une ou plusieurs d’entre elles en les coordonnant pour vous assurer qu’un message clair, efficace et direct parvienne au client.

Ces cinq méthodes sont :

Publicité – Ce mode de promotion est généralement payant, avec peu ou pas de message personnel. Les médias de masse tels que la télévision, la radio ou les journaux et magazines sont le plus souvent porteurs de ces messages. En outre, les panneaux d’affichage, les affiches, les pages Web, les brochures et le publipostage appartiennent également à la même catégorie. Bien que cette méthode ait traditionnellement été unilatérale, la publicité sur les nouveaux médias tels que les réseaux sociaux peut permettre un retour rapide.

Relations publiques et parrainage – les relations publiques ou le parrainage tentent d’augmenter la mention positive de la marque auprès des clients potentiels Il peut s’agir de journaux, de magazines, de talk-shows et de médias tels que les réseaux sociaux et les blogs. Cela pourrait également signifier permettre à des influenceurs de tester le produit et d’en parler positivement à leurs pairs. Ce type de publicité peut être payant ou non. Par exemple, sponsoriser un événement majeur et augmenter la visibilité de la marque est une action payante. L’envoi d’échantillons gratuits à un blogueur dépend ensuite de sa discrétion et de son opinion et n’est généralement pas influencé par le paiement.

Vente directe – Contrairement aux méthodes promotionnelles unidirectionnelles, la vente directe met en relation les représentants de l’entreprise avec le consommateur. Ces interactions peuvent se faire en personne, par téléphone, par e-mail ou par chat. Ce contact personnel vise à créer une relation personnelle entre le client et votre entreprise.

Marketing direct – Ce canal cible des clients potentiels spécifiques via le télémarketing avec des messages personnalisés, des e-mails ou des SMS.

Promotions des ventes – Ce sont généralement des actions stratégiques à court terme qui visent à encourager une augmentation des ventes. Il peut s’agir d’options « Achetez-en un, obtenez-en un gratuit », de remises saisonnières, de concours, d’échantillons ou même de coupons spéciaux comprenant des dates d’expiration.

Différentes approches pour communiquer :

On distingue habituellement deux approches pour communiquer auprès de clients potentiels et promouvoir une solution : l’approche « push » (pousser) ou « pull » (tirer).

Stratégies « Push »

Comme son nom l’indique, cette approche consiste à pousser votre produit ou service auprès des clients potentiels. Vous ferez appel à des techniques de communication et de distribution plus directes. L’objectif sera de mettre en avant votre solution sans pour autant avoir reçu un signe d’intérêt de vos prospects au préalable. L’entreprise va utiliser des techniques plus ou moins agressives pour arriver à créer de l’intérêt auprès des prospects. L’importance d’une communication directe et d’un réseau de distribution rendant accessible le produit et service au plus grand nombre est alors important.

Stratégies « Pull »

L’objectif est d’attirer les clients vers la marque ou le produit afin que ceux-ci viennent directement à vous et pas l’inverse. À travers des campagnes de communication et la création d’une image de marque attractive, vous poussez vos clients potentiels à rechercher le produit ou service par eux-mêmes et prendre la décision de l’acheter. Cette solution est plus efficace à long terme que la stratégie « push » car elle permet d’avoir des clients plus récurrents qui font le choix conscient de devenir consommateurs chez vous.

La plupart des entreprises utiliseront un mélange de ces deux stratégies à des moments différents.

En reprenant l’exemple de la marque de streetwear, vous pourriez travailler sur une stratégie de communication « pull » en créant une image de marque attractive grâce à la visibilité apportée par des influenceurs sur les réseaux sociaux, tout en développant des campagnes publicitaires ciblées auprès de vos clients cibles afin de proposer directement vos produits à un grand nombre de prospects.

Quelles ressources pour votre communication

Pour établir et exécuter votre stratégie de communication vous devez faire en sorte d’avoir tous les outils et ressources nécessaires pour promouvoir votre entreprise auprès de vos clients potentiels.

Voici quelques exemples d’outils ou ressources parmi les plus utilisés :

Profils de réseaux sociaux,
Site Internet,
Images et contenus vidéo,
Articles de blog et livres blancs,
Avis et témoignages de clients,
Logos, images ou icônes de marque.

Quels outils pour votre communication

Plateformes de marketing sur les réseaux sociaux

De plus en plus de clients dépendent fortement des réseaux sociaux tels qu’Instagram, Facebook, LinkedIn et Snapchat dans leur processus de prise de décision pour acheter un produit ou service, que ce soit pour se renseigner sur la marque ou voir le contenu par un influenceur sur un certain produit. Ces plateformes sont devenues incontournables pour les entreprises qui visent certains segments. Si vos clients potentiels se trouvent sur l’un de ces réseaux il est essentiel que votre entreprise y soit aussi. Cela faisait notamment partie du travail dans le module 3, lors du Pretotyping. Si vous n’y aviez pas pensé à ce moment-là, il est temps de vous lancer et de créer un compte.

Les réseaux sociaux vous permettront d’atteindre vos prospects sur des plateformes qu’ils utilisent quotidiennement. Vous pourrez ainsi diffuser des publicités payantes en segmentant les utilisateurs afin que ces publicités soient visibles uniquement auprès de vos clients potentiels. Bien que chaque plateforme soit différente, la plupart ont des fonctionnalités qui vous permettront de placer des annonces en fonction de l’emplacement, du titre du poste, des intérêts, de l’âge de vos clients potentiels, etc. Les réseaux sociaux sont également un excellent moyen de promouvoir des produits ou des ressources de manière naturelle auprès de vos abonnés et d’interagir avec les consommateurs. Il y a de fortes chances que les personnes qui suivent votre marque sur les réseaux sociaux aient probablement acheté chez vous par le passé. Interagir avec eux sur les réseaux sociaux ou répondre à des questions sur certaines caractéristiques de vos produits ou services est un excellent moyen d’assurer un engagement continu de vos clients avec la marque.

Marketing d’influence

Le marketing d’influence est un autre moyen efficace d’exploiter les canaux numériques pour atteindre des publics cibles, notamment via les réseaux sociaux. Les marques peuvent s’associer à des célébrités, des sites ou d’autres personnes considérées comme des experts dans leur domaine, partageant des valeurs similaires à votre entreprise. La marque peut ensuite atteindre les abonnés de ces influenceurs ou experts avec du contenu et des offres spécifiques. Dans un monde ou de plus en plus de personnes demandent l’avis et l’opinion d’autres personnes en qui elles ont confiance, passer par ce biais pour mettre en avant son produit ou service est un excellent moyen de convertir des prospects et augmenter les ventes.

E-mail marketing

Les campagnes de marketing par e-mail permettent aux organisations de rester en contact avec les prospects et les clients, en leur envoyant des newsletters ou des offres personnalisées en fonction de l’historique des achats ou des engagements de la marque. Si une personne a interagi avec un contenu que vous avez envoyé, ou a directement fait une demande d’information sur votre site, vous pourrez la contacter par ce procédé pour l’informer davantage sur votre solution ou lui faire une offre promotionnelle pour la convaincre de choisir votre entreprise. Une offre par e-mail de 10 % de réduction sur les articles que le prospect avait envisagé d’acheter ou une livraison gratuite entraînera peut-être une conversion.

Marketing de contenu

Le marketing de contenu est une des solutions d’approche « pull » par excellence. Vous créez du contenu, des vidéos et d’autres ressources pour répondre aux questions ou fournir des informations aux consommateurs tout au long des trois étapes du parcours de l’acheteur :

L’étape de sensibilisation : l’acheteur se rend compte qu’il a un besoin.
L’étape de considération : l’acheteur identifie comment il pourrait répondre à son besoin.
L’étape de décision : l’acheteur choisit un produit ou service à acheter pour répondre au besoin.

Le marketing de contenu est souvent moins coûteux que les autres formes de marketing, tout en produisant près de 3 fois plus de leads. Il est néanmoins plus long à mettre en place et il n’y a pas de garantie que cela fonctionne. Il faut alors être sûr que cette stratégie soit la bonne pour votre cible.

Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

L’optimisation des moteurs de recherche va souvent de pair avec le marketing de contenu et consiste à améliorer votre visibilité en ligne lorsqu’un client effectue une recherche internet en lien avec votre secteur ou concept. Le SEO représente l’ensemble des procédés qui permettra à votre marque de streetwear d’apparaître en premier résultat sur Google lorsqu’un potentiel client recherche « nouvelles marques de streetwear tendances ».

Coût par clic (PPC)

Le coût par clic est une forme de publicité payante qui vous permet d’acheter du trafic vers votre site Web. Vous pouvez placer des annonces sur des sites Web ou des moteurs de recherche tels que Google et Microsoft Bing et payez des frais à chaque clic sur votre annonce. Ces annonces apparaissent souvent en haut de la page des résultats de recherche et sont généralement déterminées par des enchères sur des mots-clés spécifiques, tandis que les bannières publicitaires sur les sites Web ont généralement des prix fixes. Il peut notamment être intéressant de combiner cela avec le SEO pour générer un maximum de visites sur votre site.

Marketing d’affiliation

Le marketing d’affiliation est similaire aux programmes de parrainage. C’est un moyen de réduire les coûts et d’externaliser une partie du travail de promotion auprès d’entreprises ou de personnes qui se chargeront de mettre en avant votre produit ou service en échange d’une commission ou d’une marge. On peut notamment associer cela à la distribution indirecte que nous avons vue précédemment. Vous mettez donc la réputation de votre marque entre les mains de quelqu’un d’autre ; ce type de marketing nécessite souvent une surveillance et un suivi plus approfondis.

Un exemple de marketing d’affiliation : lorsqu’une annonce diffusée sur une vidéo d’un influenceur sur YouTube propose un code de réduction que les personnes peuvent utiliser lors de l’achat du produit. Le client peut bénéficier de 30 % de réduction sur son achat et, en retour, l’influenceur reçoit un petit pourcentage de chaque achat effectué à l’aide du code.

Marketing mobile

Les initiatives de marketing mobile peuvent inclure bon nombre des stratégies de marketing numérique mentionnées ci-dessus et exploitent généralement une combinaison de messages texte, de réseaux sociaux, d’e-mails, de notifications push et d’applications mobiles. L’importance du marketing mobile augmente car on s’attend à ce que d’ici 2024, le nombre d’acheteurs mobiles atteigne environ 187,5 millions d’utilisateurs. Si vos clients potentiels ont des habitudes d’achat liées au marketing mobile il peut être intéressant d’explorer cette piste lors de la mise en place de votre stratégie.

Coordonner et mettre en place vos stratégies

Maintenant que vous avez vu les différents objectifs, outils, ressources, et techniques que vous pouvez utiliser pour développer vos stratégies de vente, de prix, de distribution et de communication, il est temps pour vous de vous lancer.